Notorischer Wegklicker oder Werbegenießer, die Streuverluste von Werbung sind hoch. Ein Team aus Fraunhofer-Forschern und Industriepartnern erarbeitet neue Verfahren für zielgerichtete Werbung.

Nicht nur Portale wie YouTube, auch Webseiten von Nachrichtenmagazinen und Fernsehsendern setzen Videoclips ein. Eine lukrative Werbefläche für Vermarkter. Unternehmen stecken Millionen in Werbekampagnen und die Produktion von Werbevideos. Doch wie kommen diese bei der Zielgruppe an? Eine 20-jährige Frau interessiert sich fürandere Produkte als ein 45-jähriger Mann. Die Lösung wäre, Werbung immer nur dann zu zuschalten, wenn die »richtige« Person auch vor dem Bildschirm sitzt. Neue inhaltsbasierte Verfahren der zielgerichteten Werbung, berücksichtigen die Interessen der Zuschauer, ohne dabei ihre Privatsphäre zu verletzten.

Im Online-Marketing werden häufig Verfahren eingesetzt, die in Deutschland auf Widerstand der Datenschützer und Nutzer stoßen. Behavioral targeting oder user targeting, »beobachten« den Anwender, sammeln Informationen, wie Alter, Hobbies, Lieblingsgerichte, um dann die passende Werbung dazu auszusuchen. Im Projekt »Targeted Advertising«, kurz TAT wird ein anderen Einsatz verfolgt: Nicht der Nutzer wird analysiert, sondern der Inhalt selbst, die Sendung oder der Videoclip im Internet. Gemeinsam mit der nacamar GmbH, der DiscVision GmbH und der Universität Bonn entwickeln Forscher des Fraunhofer-Instituts für Intelligente Analyse- und Informationssysteme IAIS in Sankt Augustin Konzepte, um Werbeinhalte gezielt und individualisiert auszustrahlen.

»Unsere Annahme ist: Interessiert sich der Nutzer für ein spezielles Thema, interessiert er sich auch für Werbung, die mit diesem Thema zusammenhängt«, erklärt Verena Würbel, Projektleiterin am IAIS. So können zum Beispiel Lebensmittel in einer Kochsendung, Sportprodukte oder Kinderbekleidung in einem Beitrag über Minivans, oder auch Rum in einem Reisebericht über die Karibik beworben werden. Der Zusammenhang zwischen Werbung und Inhalt könne dabei durch das Produkt selbst, das Image, die Zielgruppe oder auch die Story im Werbeclip zustande kommen. »Wir belegen die Werbekampagnen mit Keywords und vergleichen diese  mit dem Inhalt des Videomaterials«, erklärt Würbel das Verfahren. Geplant ist, dass sich bald auch die Stimmung oder das Genre der Videos auf die eingespielte Werbung auswirkt. Außerdem sollen mehr Werbeplätze innerhalb eines Videoclips geschaffen werden, indem der richtige Zeitpunkt für die Werbeunterbrechung automatisch bestimmt wird.

Im TAT-Projekt entsteht so eine Werbeplattform für die Vermarktung von Bewegtbildinhalten, die zur Zielgruppe passt und dadurch besser wahrgenommen wird. Neben Web-TV eignet sich die Technologie auch für klassische Fernsehsendungen, die mit Festplattenrekorder oder Settop-Boxen aufgenommen wurden. Das IAIS entwickelt gemeinsam mit der Universität Bonn Methoden, um die automatische Analyse der Inhalte zu verbessern. Die technische Basis liefert der Streaming-Dienstleister namacar. Die Einblendung von Werbepausen bei aufgezeichneten Sendungen, ermöglicht die Hard- und Software von DiscVision.

Quelle: Fraunhofer-Gesellschaft